Как оценить присутствие бренда в СМИ: неочевидные показатели

Инфоповод – это заметное событие, на основе которого журналисты готовят редакционные материалы. Новостные поводы «не растут на дереве», PR специалисты их генерируют. Большое количество разноплановых инфоповодов является показателем того, что компания в своей коммуникационной политике нацелена на широкий спектр аудиторий и формирует различные аспекты имиджа. Хороший показатель для организации федерального масштаба – 4 и более инфоповодов в месяц. Подчеркиваю, что речь идет об отдельных сюжетах, а не о репринтах.

Темы, в контексте которых фигурирует компания, должны четко отражать ее позиционирование. Условно, если бренд смартфонов заявляет о себе как самый технологичный в сегменте, то соответственно пресс-служба должна инициировать много новостей про новые обновления, функции, и все, что будет поддерживать имидж инновационной компании. В ином случае PR коммуникации малопродуктивны, поскольку имеет место несоответствие между тем, как компания хочет себя презентовать, и тем какие сообщения получают целевые группы.

Под значимыми публикациями имеются в виду те, которые выходят в заметных изданиях / посещаемых ресурсах в онлайн. Даже если сообщений в СМИ у бренда исчисляются сотнями в месяц, но подавляющее большинство из них выходило в малозаметных изданиях и релизоприемниках – это повод задуматься над повышением эффективности коммуникационной политики компании. Несмотря на кажущуюся на первый взгляд широкую представленность в СМИ, ее сообщения в реальности доходят до очень ограниченного числа людей. Также это свидетельствует о том, что PR-специалисты компании недостаточно активно налаживают контакты с журналистами ключевых изданий.

Это нормально, когда публикаций с упоминанием бренда в значимых СМИ меньше, чем публикаций в менее заметных изданиях, ведь таких СМИ гораздо больше и в них легче добиться размещения редакционного материала. Тем не менее, чем выше доля публикаций в значимых СМИ, тем больше реальный охват и эффект от публикаций.

В массовых коммуникациях без спикеров компании сложно добиться узнаваемости бренда, «отстройки» от конкурентов, а также сформировать лояльность у целевых групп. Для достижения этих целей у бренда должно быть «лицо». В идеале давать комментарии, интервью журналистам и представлять компанию на мероприятиях следует нескольким спикерам. Например, генеральный директор предприятия комментирует вопросы стратегического развития, анализирует тренды рынка, начальник производства рассказывает о продукции и технологиях, а глава HR отдела дает комментарии, направленные на улучшение HR бренда компании.

При анализе представленности бренда в СМИ также следует смотреть на долю публикаций, вышедших в региональных и федеральных изданиях. Не должно быть дисбаланса в пользу в одной из категорий, поскольку они нужны для решения разных задач. Региональные СМИ лучше подходят для достижения узнаваемости бренда на местах и формирования положительного образа. Региональные СМИ ближе к местным целевым группам: им уделяют больше внимания и доверие к этим изданиям выше.

Публикации в федеральных изданиях ценны тем, что у них гораздо выше потенциальный охват и они являются более удачным каналом общения с федеральными органами власти и крупным бизнесом. Кроме того, публикации в престижных федеральных деловых, или lifestyle СМИ таких, как Коммерсант, Forbes или "Правила жизни" (новое название журнала Esquire в России) и специализированных изданиях важны с точки зрения поддержания имиджа «большого бренда». Конкретные рекомендуемые доли сообщений в федеральных и региональных СМИ зависят от целей PR-кампании. Желательно, чтобы имел место относительно больший процент публикаций в региональных СМИ.