Присутствие бренда в СМИ:

5 показателей для анализа инфополя

Отправной точкой любой PR-кампании является анализ информационного поля бренда. Чтобы разработать PR-стратегию, важно опираться на актуальное присутствие компании в информационном поле и понимать, как объект продвижения представлен в СМИ. Мониторить инфополе рекомендуется
за период от 6 до 24 месяцев. Период зависит от специфики отрасли, в которой работает объект продвижения: например, мониторинг туристических брендов за последние 2 года не покажет реальной картины (по вполне понятным причинам), и стоит обратиться к данным 2018-2019 годов, а вот для проверки, скажем, марки сметаны или йогурта вполне будет достаточно динамики публикаций за 6 месяцев.

Для оценки присутствия в классических СМИ мы в Altezza используем мониторинговую систему "Медиалогия". Она хороша тем, что охватывает, пожалуй, наибольшее количество СМИ (более 67 000) разных уровней (федеральные, региональные, зарубежные) и категорий (печатные издания, интернет-сми, радио, телеканалы и блоги/сайты отзывов). Что не менее ценно, мониторинговая система предоставляет широкий функционал для анализа данных, которым несложно овладеть, так как интерфейс в программе — очень нативный.

Итак, делимся списком метрик, на которые в первую очередь стоит обратить внимание при анализе инфополя компании/продукта/персоны.

Большое количество публикаций с упоминанием компании и ее продуктов
в СМИ является одним из главных показателей известности бренда.

Может возникнуть закономерный вопрос: какое количество публикаций
можно считать значительным?

Однозначного ответа нет. Данный показатель сильно зависит от емкости аудитории и отраслевой принадлежности объекта продвижения. Поэтому обязательно надо оценить количество публикаций у трех-четырех ключевых конкурентов. Исходя из этого станет понятно, насколько "высокочастотный" ваш бренд. Это правило работает не только применительно к количеству публикаций, но и ко всем другими показателями: всегда оценивайте динамику медиа присутствия в контексте других игроков рынка.

Другой ключевой показатель: количество публикаций, в которых бренд фигурирует в главной роли. Эта метрика позволяет понять, работает ли бренд целенаправленно над своим PR, или журналисты пишут о нем от случая
к случаю, а кампании проводятся исключительно ситуативно. Если это количество меньше 40%, то можно говорить, что системной и стратегической коммуникационной работы не ведется.

МедиаИндекс - показатель системы Медиалогия, позволяющий качественно проанализировать эффективность PR. Индекс рассчитывается автоматически по формуле, разработанной компанией совместно с учеными-математиками
и аналитиками.

Чем больше охват СМИ, тональность и заметность публикации, тем выше этот показатель. Как и в случае с количеством публикаций, высокий показатель МедиаИндекса свидетельствует о том, что компанию знают и ценят.

Охват – еще один значимый критерий информационного присутствия компании. Чем выше охват, тем больше аудитории охватила ваша публикация.

Тональность показывает отношение к объекту: позитивное, негативное
или нейтральное. Логично, что большой процент негативных упоминаний
о компании, ее продуктах, услугах или первых лицах сигнализирует о том,
что нужно прибегать к антикризисному PR и, возможно, менять PR-стратегию.
Но стоит помнить, что антикризисные коммуникации и внесение корректировок в информационную политику не способны помочь компании, если у нее наблюдаются системные производственные проблемы и хромает качество продукции.

Просмотр публикаций в динамике позволяет получить ответы на широкий круг вопросов.

Во-первых, динамика позволяет объективно оценить информационное присутствие в СМИ в целом и в отдельные периоды.

Во-вторых, график наглядно демонстрирует, с чем были связаны взлеты/падения. Кроме того, изменение динамики подсказывает, какие темы потенциально интересны СМИ и на что следует делать акцент в коммуникациях.

Данные 5 показателей являются основными для анализа информационного поля объекта продвижения и разработки последующей PR-стратегии.
Но Медиалогия предоставляет множество других интересных метрик, важных для детального анализа объектов продвижения: количество выходов в СМИ разных уровней, категорий и отраслей, какие объекты/персоны чаще всего упоминаются в публикациях наряду с самим брендом, уровень цитируемости
и т.д.

Лично я дополнительно к базовому анализу обращаю внимание на такой показатель, как "облако тегов". Он дает возможность увидеть, в контексте
каких тем упоминается бренд.