БЛОГ | Что такое КСО-программы и какие актуальны сегодня?

Взгляд PR эксперта

Мы живем в эпоху перемен. Годы пандемии заново выстроили ряд бизнес-процессов, но события 2022 года вновь внесли корректировки. Казалось бы, в такие неспокойные времена бизнес должен быть озабочен вопросами выживания и минимизации затрат, однако КСО по-прежнему остается одним из ключевых аспектов корпоративной повестки. Так что же такое КСО и что заставляет компании обращаться к ней вновь и вновь? Какие КСО программы эффективны сегодня? Давайте попробуем вместе разобраться.

Если сказать простым языком, то КСО – это добрые дела бизнеса, приносящие пользу людям, обществу. Но помимо социального эффекта они должны иметь положительный эффект и для компаний.

Часто понятие «КСО» связывают с понятием «устойчивое развитие», но последнее шире. Помимо корпоративной социальной ответственности оно включает в себя ряд блоков, в частности, качество корпоративного управления, бережливое производство, связанные с ним вопросы экологии и т.д. При этом в международной практике даже есть система оценки устойчивости компании, которая учитывается инвесторами во время IPO и заключения сделок. Для российского рынка на данный момент тема устойчивого развития менее актуальна. Однако большинство PR экспертов считают, что компании, которые не задумываются об устойчивом развитии в целом и корпоративной социальной ответственности в частности, в будущем рискуют проиграть.

Если в компании есть программа КСО, то, естественно, она является одним из информационных поводов, требующих поддержки в СМИ. Для многих компаний это значительные события, которыми можно гордиться. Но в последние годы на российском рынке все меньше организаций, которые используют КСО исключительно как PR повод. В большей степени она помогает выстраивать и поддерживать необходимые отношения с региональными и федеральными органами государственной власти и/или иными стейкхолдерами. В то же время положительные примеры использования КСО как PR инструмента также есть. Другой вопрос насколько они могут информационно «спасти» бизнес в эпоху перемен? Улучшить имидж компании, к примеру, выпускающей некачественную продукцию, при помощи PR добрых дел не получится точно, если не перестраивать реальные бизнес-процессы и не говорить о новых качественных результатах.

Для того, чтобы КСО программа действительно приносила положительный эффект компании важно придерживаться следующих принципов:

• КСО программа компании в идеале должна быть связана с направлением ее бизнеса. Иногда эта взаимосвязь может быть не сразу очевидна, но важно, чтобы она была.
  
  
• КСО программа должна способствовать решению реальных проблем отрасли, в идеале даже в рамках государственной программы (к примеру, компания, организуя дни донора, может поддержать программу развития донорства крови ФМБА России и Минздрава РФ). Организации, которые не обращаются к существующим потребностям в своей КСО активности, в худшем случае несут имиджевый ущерб, а в лучшем случае не заработают новых «имиджевых очков». Это связано со сложившимся сегодня в обществе низким уровнем доверия ко всем институтам: от органов государственной власти до некоммерческих организаций и бизнеса. Потребители в большей степени готовы покупать продукцию у тех компаний, которые озабочены решением международных глобальных проблем человечества или их частей. И этот запрос будет только расти. Если посмотреть на поколение Z, которое стало платежеспособным, то у него запрос на этичность, корректное, правильное поведение и справедливость очень высок. Все это вместе подталкивает компании начинать обращать внимание на реальные проблемы и пытаться подключаться к их решению.
  
  
• КСО программа должна иметь широкую информационную поддержку как в классических СМИ, так и в социальных сетях. Подключать к PR важно все задействованные в программе стороны: партнеров, сотрудников компании, участников проводимых активностей, внешних консультантов. Только тогда информационный охват будет действительно масштабным и заметным.