Tone of Voice: для чего компаниям
нужен собственный голос
нужен собственный голос
Tone of voice (ToV) или тональность, которой придерживается компания в коммуникации со своим потребителем. В это понятие входят правила взаимодействия бренда с аудиторией, которые являются универсальными для всех каналов: сайта, социальных сетей, почтовых рассылок, звонков и поздравлений. Голос бренда определяет, какими будут отношения у компании с целевой аудиторией.
Из-за большого количества товаров и услуг, представленных на рынке, современный потребитель обращает внимание не только на качество, но и на все, на чем строится ДНК бренда, включая название, упаковку и стиль общения с клиентом. Сегодня работа над ToV стала одним из самых важных направлений при формировании коммуникационной стратегии компаний.
Из-за большого количества товаров и услуг, представленных на рынке, современный потребитель обращает внимание не только на качество, но и на все, на чем строится ДНК бренда, включая название, упаковку и стиль общения с клиентом. Сегодня работа над ToV стала одним из самых важных направлений при формировании коммуникационной стратегии компаний.
Какие задачи преследует ToV и как он может помочь компаниям?
Глобально голос бренда помогает установить доверительные отношения. Например, дружелюбное отношение компании к потенциальным клиентам и забота о них могут подтолкнуть потребителя больше взаимодействовать с вами, и соответственно в перспективе обратиться за услугой именно к вашей компании.
С помощью ToV компания отстраивается от конкурентов и повышает узнаваемость бренда. Наличие бренд-истории, запоминающийся контент и уникальные атрибуты, присущие только вашей компании, привлекают внимание потенциальных клиентов и формируют прочную эмоциональную связь.
Создание четкого образа бренда позволяет в перспективе увеличить прибыль компании. Потребители воспринимают бренд не как нечто абстрактное, а как конкретный образ с определенными характеристиками. Иными словами, у бренда появляется «человеческое лицо». Если людей мы оцениваем через их внешность и характер, то бренды через дизайн, манеру общения и сам продукт. И в том случае, если идеология бренда нашла отклик в сердце клиента, он обязательно обратит внимание на компанию.
С помощью ToV компания отстраивается от конкурентов и повышает узнаваемость бренда. Наличие бренд-истории, запоминающийся контент и уникальные атрибуты, присущие только вашей компании, привлекают внимание потенциальных клиентов и формируют прочную эмоциональную связь.
Создание четкого образа бренда позволяет в перспективе увеличить прибыль компании. Потребители воспринимают бренд не как нечто абстрактное, а как конкретный образ с определенными характеристиками. Иными словами, у бренда появляется «человеческое лицо». Если людей мы оцениваем через их внешность и характер, то бренды через дизайн, манеру общения и сам продукт. И в том случае, если идеология бренда нашла отклик в сердце клиента, он обязательно обратит внимание на компанию.
ToV на уровне текста
С точки зрения позиционирования все бренды можно условно разделить на несколько категорий:
- Бренд-друг (положительный знакомый, с которыми обмениваются парой-тройкой дежурных фраз и по-доброму шутят. Пример - Stars Coffee)
- Бренд-наставник (бренд-эксперт, общается с аудиторией вежливо и по делу. Пример - Coursera)
- Бренд-провокатор (такой бренд стремится бросить вызов аудитории, переступает границы этики и приличия, допускает юмор на грани. Пример - Iron by Mironova)
- Серьезный бренд (бренд с богатой историей, как правило, государственная компания или компания с товарами премиум-класса. Использует лаконичный информационный стиль. Пример - Сбербанк.
В зависимости от того, к какой категории относится бренд, формируется уникальный ToV, который проявляется в текстах в том числе: они могут быть разговорными или серьезными, веселыми или информационными. Например, бренд портативных зарядных станций EcoFlow – типичный пример бренда-друга. Он ориентируется на молодую аудиторию и использует игривый тон в своих сообщениях:
На восприятие текстов также влияет построение предложений, использование эмодзи, смайлов и отступов. Например, бренд одежды Choux во всех постах использует скобочки (((()))) Это позволяет создать в голове у потребителя картинку многослойности, что отлично совпадает с миссией бренда – создавать многослойную как капуста одежду.
Формирование ToV — это долгий процесс и регулярная работа, которая хотя и обладает отложенным эффектом, позволяет постепенно сформировать постоянную клиентскую базу из преданных фанатов бренда.
Анна Бакирова
Account Manager
bakirova@altezza.ru
bakirova@altezza.ru