Сбор и использование статистических данных в работе PR-служб

В современном мире специалисты по маркетингу являются одними из наиболее ориентированных на статистические данные, но разве только перед ними в ряду стоят финансовые аналитики и специалисты по логистике. Сейчас такая ситуация практически в любой серьезной бизнес-организации.

От изучения первого входа пользователя до конвертации потенциальных клиентов в постоянных,  от первичного анализа медийного поля до совершенствования стратегий в социальных сетях.  Специалисты по маркетингу, специалисты по работе с соцсетями руководствуются информацией, которую они извлекают из данных. Интерес и привлекательность этих данных часто объясняется тем, что они связаны с чем-то осязаемым — потенциальными клиентами, продажами, количеством обращений и т. д. А что делать, если нам, «пиарщикам», нужно измерить что-то нематериальное?

Специалисты по связям с общественностью, в том числе и в нашем агентстве, обычно прибегают к анализу  данных реже, чем наши коллеги в других маркетинговых функциях. PR часто рассматривает данные как второстепенные показатели, потому что их труднее измерить. Иногда трудно или даже невозможно определить, как определенная статья или цикл новостей напрямую повлияли на чье-то решение купить ваш продукт или на восприятие вашей компании.

Мне посчастливилось работать в партнерстве с несколькими клиентами, в которых работают серьезные специалисты в отделе маркетинга, которые занимаются сбором и обработкой данных. Вместе с ними мы стали глубже анализировать то, что действительно сложно анализировать  именно в сфере “коммуникации и связи с общественностью”. Исходя из этого, мы определили, где можно наиболее эффективно использовать данные в PR и корпоративных коммуникациях.

Мы старались увидеть тенденции в собранных данных не только для определения охвата.

Большинству профессионалам в области PR может показаться, что единственные реальные данные, которыми мы располагаем, — это количество упоминаний или комментариев/статей и исходя из этого посчитать охват аудитории . Хотя это действительно важно, можно посмотреть на эти цифры более внимательно.

На основе ретроспективных данных за несколько месяцев можно уже прогнозировать новостные циклы и возможную заинтересованность СМИ, можно четко определить, где сторителлинг и информация о бренде, новости или интервью лучше всего работают. Я уверена, что опытные специалисты «считывают» это быстро и без статистики. Но при защите стратегии и бюджета лучше всего опираться именно на цифры. Необходимо проанализировать, какие СМИ освещают вас больше всего, и видеть, где вам нужно инвестировать в построение отношений. Такой анализ приводит к переосмыслению и даже переопределению целей. Вы просто пытаетесь измерить охват целевой аудитории или понять ситуацию, чтобы лучше работать в ней?

Задайте больше вопросов о ваших данных
Одна из вещей, которая мне нравится — это «поиграть-покрутить» полученные данные. Например, если бы я исключила из моего отчета в этом квартале супер бизнес-новости, которые бывают не всегда, действительно ли мы преуспели бы в ведущих изданиях? И что нужно сделать, если новостей не будет для того, чтобы появиться в этих изданиях в следующем квартале? Или проанализировать из какого источника исходят негативные новости и что их провоцирует?

Подумайте о других идеях, которые вы можете обнаружить и которые будут способствовать развитию бизнеса и вашей общей PR-стратегии.

Например, одна из вещей, на которую мне нравится обращать внимание — это качество просмотров. Иногда видно, что охват снижается, но если сопоставить некоторые данные друг с другом, можно увидеть другую картину. Например, возможно, общий охват снизился, но это потому что наше сообщение стало более таргетированно на нашу аудиторию, а откликов, вопросов, реакций на публикацию и запросов в пресс-службу и в компанию на эту тему стало больше.

Или может быть, мы видим, что количество входящих запросов растет по мере того, как мы повышаем осведомленность. Эта метрика становится реальным способом не только измерения охвата, но и эффективности сообщения. Мне сильно помогает визуализация данных в графиках, это стимулирует увидеть закономерности, задавать вопросы, о которых раньше не задумывались, а также помогает предлагать новые стратегии и идеи.

Интегрируйте свои данные
Итак, теперь пришло время объединить наши данные со всей информацией, которые используют коллеги по маркетингу. По-моему, PR — это последняя функция, которая действительно врывается в революцию в области данных.  Правда, это несет и определенные риски. Почему? Потому что всегда существует риск того, что дополнительные данные случайно опровергнут ценность большого количества статей, активностей, на которые мы потратили много усилий. 

Например, вызвала ли определенная статья интерес или всплеск активности в социальных сетях? Или активность в социальных сетях привела к большему освещению новостей? Как трафик веб-сайта соотносится с циклами новостей? Я много раз была удивлена и даже поражена, когда что-то, что должно было генерировать интерес, а следовательно, и трафик на соцсети или вебсайт, не приносило трафика, и наоборот. По мере того, как профессия становится все более ориентированной на данные, становится яснее, что использовать их нужно и важно, хотя для этого и требуется очень хороший опыт и интуиция, чтобы правильно их интерпретировать. И это не означает какую-то подтасовку цифр. Как и во всем, человеческий фактор имеет значение. Контекст важен, отношения имеют значение, а умение задавать правильные вопросы становится ключом к успеху. Данные могут сыграть решающую роль между предположением, гипотезой и наличием отличной стратегии, основанной на данных.

Это потрясающий инструмент для профессионалов в области PR, если его правильно использовать. Тем не менее, нам нужно учиться лучше понимать данные и трансформировать их в стратегию и тактику нашей работы.