Реализуем PR проект за рубежом

Весь мир активно глобализуется. Российские стартапы и компании постепенно выходят на зарубежные рынки и регулярно сталкиваются с необходимостью информационной поддержки в этих странах. При этом работать с зарубежными агентствами им достаточно сложно. Тут и языковой барьер, и разный подход к реализации проектов, и другой менталитет.

В нашей практике мы не раз сталкивались с ситуацией, когда российские клиенты были просто не в состоянии работать с зарубежными пиарщиками напрямую. Они были готовы платить больше российским агентствам за то, чтобы эту часть коммуникаций они взяли на себя. В данном случае получается, что третий – вовсе не лишний.

Если вы работаете в глобальном агентстве, то все просто, вы обращаетесь в локальное представительство вашей же компании в конкретной стране и работаете над проектом совместно с ними. Но что делать, если вы работаете в небольшом или среднем агентстве и не являетесь частью конгломерата?

Эти 10 лайфхаков помогут вам понять, куда вам надо двигаться, если, например, ваш финтех клиент просит вас организовать серию интервью в формате один-на-один с ведущими деловыми изданиями в западноевропейской стране:


Андрей Мезенцев
10 лайфхаков
Найдите локального партнера.
Как бы вы ни были уверены в своих силах сделать все самим и сэкономить, шансы реализовать подобный проект без помощи на месте минимальны. У вас самих ушло несколько лет на то, чтобы установить рабочие отношения с российскими СМИ. Почему же вы думаете, что в другой стране вы сможете это сделать за две недели? Лучше всего находить партнера по рекомендации людей, которые уже работали с ним ранее и остались довольны. Обращайте внимание на то, как быстро ваш потенциальный партнер реагирует на ваши запросы и насколько точно и «без воды» отвечает на вопросы.
Четко сформулируйте задачи.
На этапе разработки проекта, убедитесь, что как клиент, так и ваш партнер «говорите на одном языке» и четко понимаете задачи, которые были поставлены. Закрепите все задачи и обязательства сначала в рамках договоренностей по результатам встреч и/или конфколлов, а затем непосредственно в договорах как с клиентом, так и с вашим локальным партнером.
Управляйте ожиданиями клиента.
В отличии от российских реалий клиент должен четко понимать, что по итогам проекта он получит только то, что прописано в договоре. Не больше, но и не меньше. Между строк договора по зарубежному проекту чаще всего ничего не прописано.
Учтите все расходы.
Безусловно, данный совет применим к реализации любого проекта, но при работе с зарубежными PR партнерами у российских агентств могут возникнуть дополнительные расходы, о которых они изначально не подозревали. Это может сделать весь проект убыточным. Убедитесь, что ваш партнер в своем бюджете указал все затраты, включая внутренние налоги. Учтите также и российские налоги. Для многих это будет открытием, но, когда вы реализуете PR проект за рубежом, согласно российскому налоговому кодексу, вы должны еще заплатить НДС (20%) за все платежи, которые вы произведете вашему партнеру за оказанные работы, даже, если ваше агентство работает по УСН. В общем, четкое бюджетирование – наше все!
Распланируйте весь проект и придерживайтесь графика.
Эта рекомендация также применима ко всем проектам, но при реализации проекта за рубежом вы должны также координировать работу и вашего зарубежного партнера. Старайтесь учитывать разницу во времени.
Коммуницируйте, но...
Вам придется общаться в два раза больше, чем при самостоятельной реализации проекта. Заведите с вашим партнером канал в мессенджере, организовывайте конфколлы, особенно, если замечаете, что партнер начинает «тормозить». Активно коммуницируйте и с самим клиентом. Регулярно докладывайте о достижении реперных точках проекта. Вы также должны уметь разъяснить клиенту, почему, например, для интервью были выбраны именно эти конкретные СМИ.
…разделяйте коммуникации.
Старайтесь разделять коммуникации между клиентом и вашим локальным партнером. Ведь ваш партнер может просто не знать о каких-то особенностях и дополнительных интересах клиента и предлагать какую-то неподходящую ему активацию. К тому же не забывайте, прямые коммуникации с местным агентством – это то, что ваш клиент не хочет делать сам, и за что платит вам деньги.
Учитывайте специфику работы с зарубежными СМИ.
Тут вашим незаменимым помощником должен стать именно ваш локальный партнер. Запросите у него брифы по ведущим СМИ, ключевым журналистам. Чаще всего с зарубежными СМИ заранее договориться о вопросах, которые они будут задавать в ходе интервью, невозможно. Вы и ваш партнер должны продумать, что может быть интересно тому или иному изданию и оформить это для клиента в виде Q&A. Подготовьте своего спикера к тому, что он/она должен быть готов к резким вопросам. Зарубежные СМИ очень ценят открытость коммуникации. От того, насколько открыт будет ваш спикер в ходе интервью, может зависеть как само появление публикации, так и ее тональность. Отличия между российскими и зарубежными СМИ могут проявляться в самых простых вещах. Например, ни одна французская телекомпания не станет брать интервью у зарубежного спикера, который не говорит по-французски, если, конечно, он не президент крупной державы.
Сопровождайте клиента.
Одна из ваших главных задач при реализации проекта за рубежом – поддерживать душевное равновесие вашего клиента. Поверьте, при общении с зарубежными СМИ, он/она будет нервничать еще больше, чем при общении с российскими. Ваша задача постараться нивелировать этот страх и подготовить спикера до такой степени, чтобы он был внутренне спокоен и рассудителен. Так что, если вы организовываете интервью для него в Париже, будьте готовы к тому, что придется найти время в вашем занятом графике и непременно сопровождать его в город любви.
Уделите особое внимание отчетности.
От того, насколько понятной для клиента будет отчетность о зарубежном проекте, зависит то, привлекут ли вас к реализации еще одной задачи в этой же или другой стране. Старайтесь сделать отчет максимально информативным. Обязательно отметьте ключевые выводы (key learnings) по проекту. Это будет полезно как вам, так и клиенту на будущее. Если вы отдаете сгенерированный пресс-клиппинг, убедитесь, что клиент также получит и перевод основных сообщений на хорошем русском языке. Google translate – это хорошо, но недостаточно.
Андрей Мезенцев
Директор по работе с клиентами