Решили подключить PR?

5 ответов на простые вопросы для фармацевтических компаний

Один мой знакомый, руководитель фармацевтической компании, обратился ко мне, так как решил подключить PR-инструменты для улучшения имиджа и управления репутацией бренда. После обстоятельной беседы он спросил, где можно поучиться «пиару». Этот вопрос застал меня врасплох. Курсов и мастер-классов множество, но они помогают познакомиться с отраслью на операционном уровне. Кроме того, PR – обширная область знаний, которая стремительно меняется и сочетает в себе элементы таких самостоятельных направлений, как SMM, Event Management, GR, ESG/КСО и т.д. Ну и конечно, относится не только к внешним, но и к внутренним коммуникациям, потребность в которых растет во всех индустриях на фоне динамичных и изменений.
Быстро научиться широкому подходу к решению коммуникационных бизнес-задач с учетом законодательных ограничений фармацевтической отрасли – непростой вызов. В бизнесе всегда, а в кризисное время особенно, есть тренд на эффективность каждого вложенного рубля. Опираясь на свой 20-летний опыт, я подготовила базовые рекомендации для тех руководителей, которые принимают решение – стоит ли начать формировать имидж компании. Надеюсь, что советы помогут принять взвешенное решение и ответят на вопрос «а зачем нам нужен PR вообще?».
1. Как понять, что пора «включить» PR-поддержку для бренда?
Кризисная ситуация, которая наносит ущерб бизнесу, активность конкурентов, в компанию не устраиваются молодые таланты и ценные специалисты, сотрудники не понимают стратегию бренда, есть желание повысить доверие команды, готовится выход нового продукта. Если встают такие задачи – это повод задуматься о развитии внешних и внутренних коммуникаций.
2. Может ли PR помочь увеличить продажи?Регулярность
PR не приносит немедленного финансового результата. При помощи его инструментов открываются возможности построить диалог с представителями профильных министерств, заинтересовать врачей профессиональными программами, разъяснить потребителям куда обращаться за помощью при определенных симптомах, помочь построить маршрут пациента, снять барьеры, сомнения и страх перед лечением, повысить приверженность к терапии. PR формирует тот имидж бренда, который дает компании устойчиво развиваться. PR не может решить все бизнес-задачи, этот инструмент работает только в сочетании с GR, маркетингом, HR, юридической службой, отделом продаж, а главное – при вовлечении топ-менеджмента. И да, в конечном итоге, все направлено на успех компании на рынке, увеличение продаж и прибыль.
3. Как сформулировать бизнес-задачу, когда большой портфель, пайплайн, корпоративный имидж и внутренние коммуникации также требуют внимания?
Сформулируйте вопросы, которые требуют коммуникационной поддержки. В случае, если компания переживает кризис - это направление первого выбора. Если перед вами стоят «регулярные» бизнес-задачи, выбирайте 1-2 приоритетных направления, которые будут развиваться в ближайший год или те, где труднее всего преодолевать существующие барьеры. После стратегической сессии напишите бриф для агентства или внутренней команды. Часто самая сложная задача – решить не что делать, а что НЕ НАДО делать. Даже если планируется много запусков, у вас большой портфель в разных нозологиях, сосредоточьте усилия на ключевых продуктах. Желание «размазать» бюджет, выдав каждому бизнес-подразделению «на пресс-релиз» и конференцию для «лонча», приводит к нулевому эффекту.
4. Когда можно ожидать PR-эффект? Как оценить результаты?
Решение об использовании PR нужно принимать из понимания, что это долгосрочный инструмент. Он не сделает компанию или препарат номером один ни за 6, ни даже за 12 месяцев. Это «марафон», а никак не спринтерский забег. В среднем PR-результаты можно ожидать в период двух-трех лет при наличии сфокусированной стратегии, разработанной с другими подразделениями и активном участии топ-менеджмента. Обязательно нужно оценивать результаты и ставить KPIs. Способов оценки много, их сочетание может дать понимание прогресса. Но наиболее объективно оценить результат работы PR-кампании можно с помощью репутационного исследования целевой аудитории.
5. Нужен внутренний PR специалист (PR отдел), чтобы создать и реализовать стратегию, или лучше довериться агентству?
Если для разработки и реализации стратегии вашего бюджета хватает только на PR менеджера с опытом работы 3-5 лет, это вряд ли решит вопрос. Да, будет реализован ряд тактических действий, но они скорее всего не принесут ожидаемого прорыва. Я бы рекомендовала обратиться за стратегическим консалтингом в PR агентство, которое специализируется или имеет обширный опыт работы с фармацевтическими компаниями, так сфера очень специфическая в связи законодательными ограничениями. А реализация может быть сделана и внутри компании, и с привлечением внешнего подрядчика.
Формула качественного PR в фармацевтической отрасли – сочетание ярких нестандартных идей, проектов, программ, альянсов и коллабораций, которые возможны даже при жестком законодательном регулировании. Активации должны быть реализованы исключительно в рамках заданной стратегии с использованием всех коммуникационных инструментов и регулярной оценки проделанной работы.

Анна Сошинская
директор практики Health & Care,
soshinskaya@altezza.ru