5 шагов в составлении брифа
для PR агентства

Готовый шаблон

PR агентство – важный партнер, который хорошо знает проблемы бизнеса, конкурентную среду и может оказать неоценимую пользу для его продвижения и развития. После долгой работы "на стороне клиента" я присоединилась к команде Altezza и поняла, насколько от качества постановки задачи зависит результат совместной работы. Поэтому к составлению брифа и выбору агентства нужно отнестись ответственно, потратив время и силы на подготовку.
По ссылке мы оставили шаблон брифа,
которым пользуемся в агентстве
Давайте рассмотрим 5 шагов составления брифа, которые помогут при подготовке тендера для PR-агентств:
1. Пишу самое легкое
Для начала пропишите все данные о планируемом тендере. Часто именно эта информация отсутствует. Четкое понимание, как будет проходить процесс, во сколько этапов, какие есть требования и критерия отбора, дает возможность агентству оценить свои силы на подготовку предложения. А для вас это первоначальный отсев агентств, на которых не стоит тратить время.

Пропишите на этом этапе следующие пункты:

  • Анкета с описанием квалификации агентств, которые подходят для участия в тендере (количество лет с момента образования, оборот за последние 2 года, количество сотрудников, свежие кейсы из индустрии)

  • Расписание тендера с четкими датами для каждого этапа (соглашение на участие в тендере, отбор агентств по анкете для участия, подписание договора о конфиденциальности, дата очного/онлайн или письменного брифинга, время на подготовку предложения, критерии отбора, дата определения 2-3 лучших предложений, дополнительные встречи/обсуждения для окончательного выбора, выбор агентства, заключение договора, начало работы)

  • Предоставление информации о компании (помимо описания добавьте миссию, цели, информацию об отрасли, доле рынка и основных конкурентах, расскажите о продуктах, структуре компании, исследовательских центрах и производстве, о топ-менеджменте и т.д

Когда текст готов, можно прокомментировать «техническое задание» всем приглашенным в тендер агентствам. Для объективности все участники могут задать вопросы, увидеть друг друга в лицо, выйти после брифа с одинаковым инструктажем для всех, что однозначно повышает прозрачность процесса.

2. Говорю неформально
Во второй части брифа дайте как можно более полное представление о компании. Помимо формальной информации добавить ценности, производственные возможности, R&D, физическое присутствие и амбиции, внутренние HR инициативы и КСО. Это не будет лишней информацией для агентства, так как понимание ожиданий и вас, как клиента, складывается из очень многих факторов.
3. Мучаюсь с постановкой задачи
Я советую определить какие компетенции агентства для решения задачи самые значимые. Креативность, копирайт, работа со звездами и блогерами, кризисные коммуникации? В тендере не нужно ставить задачу «предложить стратегию продвижения на 1-2 года» или «разработать коммуникационную кампанию по запуску бренда на рынок». Такая история требует большой проработки, времени и ресурсов с обеих сторон. Из-за того, что объем большой, предложение превращается в «меню», где агентство показывает какими инструментами пользуется, а инструменты у всех одинаковые. Это приводит к тому, что выбор сделать чрезвычайно трудно.

На этапе тендера для выделения 2-3 агентств в шорт-лист рекомендую сузить задачу с уровня стратегии до конкретных «активностей»:

  • предложить идею и механику мероприятия по запуску;
  • написать новость о запуске продукта в соцсетях;
  • написать пресс-релиз или статью «в стиле» какого-то издания и т.д.
Эти простые задания сразу выделяют агентства, которые стратегически понимают, как мероприятие по запуску впишется в вашу стратегическую задачу, умеют продумывать креативные идеи и их механику, хорошо владеют навыками копирайтинга и, конечно же, хорошо поняли бизнес-задачу и сфокусировались на целевой аудитории. При таком подходе намного проще определить цены за услуги, убедиться в компетенциях и профессионализме будущих партнёров.
4. Выбираю лучшее
Важно заранее определить, кто войдёт в тендерную комиссию, основные параметры, основанные на нужных компетенциях для реализации стратегической задачи, определить шкалу оценки.

Бывает, что 2-3 агентства «набирают» одинаковое количество баллов. В таком случае можно пригласить дополнительного эксперта в тендерный комитет или дать выполнить еще одно задание. Часто после того, как решение принято, агентства не получают никакой обратной связи. Я рекомендую рассказывать, кто сколько баллов набрал по критериям, почему проиграли или выиграли. Это формирует доверие и репутацию компании на рынке.
Помимо списка рекомендаций при написании брифа и выборе агентства, я составила список того, что я не рекомендую делать при проведении тендера. Избегая действий из пунктов ниже, вы сможете сохранить репутацию среди своих подрядчиков и достигнуть лучшего результата при совместной работе с ними:

  • Приглашать более 5 агентств. Вам будет трудно не только определиться, а даже просто выслушать все предложения.

  • Начинать тендерный процесс формально, уже зная, что хотите продолжить работу с существующим агентством. В этом случае просто запросите рыночные цены у других агентств того же уровня. То, что тендер формальный, видно сразу, и в следующий раз приличные агентства просто не будут тратить на вас время.

  • Скрывать какие агентства приглашены в тендер, брифовать каждое отдельно. Лучше сделать процесс прозрачным, четко регламентированным и профессиональным.

  • Делать выбор «по цене» без учета KPI. За стоимость ретейнера в месяц можно сделать 15 - 20 публикаций, а можно и гораздо больше. Ориентир вам может дать медиа анализ в сравнении с конкурентами.

  • Не интересоваться командой проекта. Кто будет работать с вами, какой у них опыт, как долго в агентстве задерживаются ведущие менеджеры. От этого будет зависеть стабильность и успех реализации ваших проектов.

Анна Сошинская
директор практики Health & Care,
soshinskaya@altezza.ru