Подкасты – что это? И как с этим работать?

Снижение весомости классических media relations, сужение объемов рынка, сокращение бюджетов клиентов – главные тенденции российского PR-рынка последних лет. В то же время значение диджитал медиа продолжает нарастать. Ежегодно аудитория подкастов в России увеличивается на 10%. Постепенно этот формат становится мощным PR-инструментом и действенным способом привлечь внимание аудитории к продуктам или услугам. Мы расскажем зачем современному бизнесу нужны подкасты, как они продвигают компанию, продукт, и что нужно для запуска работы нового медиа.

Подкасты – это аудиопрограммы в записи, которые можно слушать онлайн или скачать. Нередко их сравнивают с радио. Главные отличия от последнего – возможность выбрать тему, слушать в любое удобное время. Отдельный жанр YouTube-подкасты, когда разговор участников записывается на видео, но о них мы поговорим в другой раз.

Темы для подкастов не ограничиваются правилами, организаторы говорят обо всём, что интересно слушателям: бизнес, психология, история, мода, спорт, кино, новости и другое.

Согласно исследованиям Dentsu Russia, около 80% слушателей подкастов – это люди в возрасте 25−44 года, а 46% всей аудитории представляют миллениалы (25−34 года). Tiburon Research, со средним доходом и выше среднего. Это активное платежеспособное население – ядро «идеальной» целевой аудитории большинства компаний.

Подкасты нужны, чтобы упростить пользователям получение информации – слушать передачи в записи удобнее, чем ждать трансляции. Особую популярность этот формат медиа набрал во время пандемии.

Можно выделить следующие основные жанры подкастов:

• Монолог: ведущий выпуска ведет эфир самостоятельно, подробно раскрывая тему, делится интересной информацией.
  
  
• Интервью: ведущий берет интервью на определенную тему у гостя-эксперта.
  
  
• Разговорный жанр: ведущий и гость или двое ведущих ведут беседу в рамках определенной тематики или общаются на свободные темы.
  
  
• Ток-шоу: дискуссия без четко прописанного сценария между ведущим и несколькими гостями, подходит для обсуждения новостей и инфоповодов.
  
  

Подкасты – это возможность бренда показать аудитории свое человеческое лицо. Они помогают брендам стать ближе к потребителям.

Подкасты выгодно отличаются от многих привычных форматов рекламных интеграций, от которых аудитория уже давно устала. Даже в самом простом виде, когда рекламное сообщение зачитывают ведущие, оно гораздо более нативно, чем статья с пометкой о рекламе в журнале.

В итоге подкасты могут:

• Расширять целевую аудиторию бренда. Люди находят подкаст на платформе по интересам или по рекомендации, слушают и узнают о компании, которая производит или спонсирует выпуски.
  
  
• Повышать лояльности к компании, продукту. Как мы уже сказали выше, в подкастах компания часто показывается в неформальном ключе. Живые истории сотрудников формируют лояльность к бренду: люди сопереживают людям.
  
  
• Нативно упоминать бренд. В ходе разговора на отвлеченную тему участники упоминают продукты компании, рассказывают примеры и кейсы.

Продвижению бизнеса могут способствовать:

• Подкасты от лица компании. В подкастах разбирают актуальные для аудитории темы, которые связаны с продуктом: кейсы, новости, тренды. Также в контексте тем можно в нативном формате рассказать о ценностях компании, её миссии, истории создания.
  
  
• Партнёрские подкасты, когда эксперты бизнеса приходят к другим подкастерам со смежной тематикой и делают совместный проект или рубрику от своего бренда. Так аудитория партнёров узнаёт о компании, а последняя получает дополнительный трафик на сайт.

• Спонсорство подкастов – бизнес оплачивает создание выпуска, а авторы говорят о бренде. В подкастах аудитория лояльнее относится к рекламе и не так часто её пролистывает, как в видео.

Для создания подкаста необходимо:

• Найти интересную для целевой аудитории «долгоиграющую» тему. Задайте себе вопрос, о какой теме в подкасте может говорить бренд, чтобы продвигать продукт. Причем очень важно, чтобы в трансляциях не была одна реклама, нужно сообщать и полезную для слушателей информацию. Например, бренд по продаже спортивной одежды может приглашать на передачи тренеров, диетологов и других специалистов, которые расскажут про здоровый образ жизни, сбалансированное правильное питание
  
  

• Определить формат и подготовить план. Определите, как именно вы хотите доносить информацию и как это будет интереснее для вашей целевой аудитории: будете ли проводить классическое интервью или придумаете детективный аудиосериал с музыкальным оформлением. Напишите план с количеством выпусков и именами приглашенных экспертов. Подкасты могут иметь сезоны или просто выходить с определенной периодичностью. Укажите, будут ли джинглы, дополнительные звуковые эффекты. Музыку для подкаста можно найти и приобрести на музыкальных ресурсах, выкупив права, или записать самостоятельно.
  
  

• Прописать сценарий. Лучшая импровизация всегда хорошо подготовлена. В зависимости от жанра подкаста сценарий может быть в большей или меньшей степени детализирован. К примеру, для интервью можно определить лишь канву разговора, а если подкаст планируется нарративным (например, в формате сериала), то сценарий нужен максимально точный.
  
  

• Записать передачу. То, как именно будет проходить запись выпуска, зависит от ресурсов и возможностей. Если участники находятся в разных городах, то поможет телефон или видеосвязь. В офлайне подкастеры чаще всего записывают выпуски в профессиональных студиях.
  
  
• Смонтировать аудиофайл. Качество звука в подкасте очень важно. Итоговую звуковую дорожку нужно очистить от пауз, шумов и оговорок, чтобы выпуск было приятно слушать.

• Разместить итоговый выпуск на специальных платформах для подкастов. Готовую передачу загружают на сайт или специальный хостинг через технологию RSS, которая автоматически загружает новые выпуски на подкаст платформы. Для размещения выпуска также необходимо подготовить обложку и описание. Популярные подкаст-платформы: Яндекс.Музыка, Apple Podcasts, Google Подкасты, Castbox, SoundCloud.

Для подкастинга важна регулярность, тогда пользователи платформы увидят вашу активность и подпишутся на вас, будут к вам лояльны. Задайте правило выкладывать новую трансляцию один раз в неделю-две или другую частотность публикаций.

Методы продвижения готовых выпусков:

• Через сами платформы подкастов, которые ставят новые/интересные трансляции в начале списка. Изучите правила площадки: где-то придётся заплатить за рекламу, а где-то просто объяснить, почему именно ваш подкаст заслуживает внимания.
  
  
• Публикации в соцсетях. Оставьте ссылку на подкаст в ваших соцсетях, попросите аудиторию оценить выпуск и поделиться трансляцией. Также в соцсетях есть возможность рекламы, продвигающей любые форматы контента.
  
  
• Продвижение через СМИ. Напишите редактору издания по теме вашего бизнеса. Если подкаст покажется журналисту интересным, то про вас расскажут бесплатно.

Обычно в компаниях этими задачами занимается PR-команда. Если нет «свободных рук», то к выполнению задачи можно подключить внешних специалистов или даже целую пресс-службу. В последнее время создание и ведение собственного медиа все чаще включается в функционал пресс-офиса. И в ближайшие годы этот тренд будет только усиливаться.