Кому верят миллениалы в сети?

Блогеры теперь важны

В различных категориях FMCG популярные блогеры и герои Instagram последние несколько лет продолжают успешно отвоевывать бюджеты в рекламных кампаниях мировых и локальных брендов. Как работать с этими агентами влияния брендам длинных проектов и дорогих покупок, например, девелоперам?

Стратегии девелоперских компаний в продвижении продуктов долгое время оставались традиционными: наружная реклама, деловые федеральные СМИ, телевидение у игроков с заметными бюджетами и объемами строительства. Связано это с тем, что покупка дома совершается большинством пару раз в жизни, а для смены консервативного старшего поколения должно пройти лет 20-25 лет.


Бренды разные нужны

По мере роста доли миллениалов среди покупателей, пробовать новые инструменты, в том числе, работу с блогерами, начинают бренды товаров высокой стоимости, от премиального алкоголя до автомобилей. Например, BMW проспонсировало youtube-канал Амирана Сардарова «Дневник хача» с аудиторией в 2,4 миллиона подписчиков. А если блогер проявляет симпатию к бренду еще до начала кампании – он более чем идеальный кандидат.

Они отмечают понравившийся им контент в три раза чаще других. Похоже, стереотип о том, что дорогую недвижимость невозможно продавать через интернет, разбился об иконку приложения. Неожиданно, но по данным Instagram наиболее активными пользователями приложения являются как раз потребители роскоши. Как девелоперам стать заметными для них?

В создании коммуникаций для брендов девелоперов и их проектов нужен баланс в работе с агентами влияния и лидерами мнений разного калибра. Для такого продукта, как объект недвижимости с длинным жизненным циклом, бессистемные взаимодействия с influencers будут выстрелами по воробьям.

Кто все эти люди?
Micro influencers
Микро-агенты влияния. Авангард современного интернет-маркетинга в Instagram. Их аудитории небольшие, от 10 000 до 100 000 подписчиков, но эффективные. Пользователи вовлечены в их ленту и более лояльно относятся к рекламным постам, ведь лента микро-агента пока еще не переполнена экстремально цинично.

Маркетинговая платформа Markerly, работающая с influencers, исследовала 2 млн аккаунтов. Они выяснили, что influencers с числом подписчиков менее 1 000 количество лайков составляет 8% от числа followers. У аккаунтов от 1 000 до 10 000 «следящих» они снижаются до 4%, от 10 000 до 100 000 – 2,4%, а у «миллионников» число лайков еще меньше, до 1,7%.

Что делают премиальные бренды, чтобы привлечь «цифровую» аудиторию? Для создания интернет-клуба лояльных покупателей алкогольного бренда Cointreau команда Altezza сформировала пул российских блогеров. Эффективной коммуникацией с агентами влияния стала поездка в Брюссель, в специально построенный дом Cointreau Fizz Garden. Длительный и разнообразный по составу активностей контакт стал вдохновляющим материалом для подачи истории в индивидуальном стиле каждого блогера. Результат: 43 400 лайков и 89 фотографий в Instagram с хэштегом бренда, 1 345 комментария в блогах, 64 поста в Twitter с хэштегом Cointreau.

Блогеры способны помочь девелоперам в коррекции состава покупательской аудитории и омолодить бренд. Большие компании уже несколько лет экспериментирует в этом направлении. Так, еще в 2016 «ПИК» запустила серию роликов с блогером-миллиоником Ириной Горбачевой. В 2018 девелопер меняет стратегию: делает фотосессию во время тура 5 молодых lifestyle блогеров с аудиторией от 100 до 200 тысяч подписчиков. Блогеры и кумиры молодой аудитории стали появляться на площадках других девелоперов, например, у «КРОСТа» и у «Донстроя», запустившего танцевальный проект «СИМВОЛ. Танцы на крыше» с звездой ТНТ.

В работе с девелоперскими продуктами обязателен глубокий анализ профилей агентов влияния. Большинство покупателей недвижимости – это люди от 35 до 40 лет, большинство influencers еще не перешли тридцатилетний рубеж. Поэтому блогеры должны максимально точно транслировать образ жизни аудитории и по уровню дохода, и по ценностям.


KOls/Key opinion leaders
Ключевые лидеры мнений помогают миллениалам дифференцировать окружающий мир. Их стиль, вкус, привычки и даже ментальные конструкции – прямое руководство для подписчиков. Почему? Потому что это просто и быстро, твой KOL – фильтр, который поглощает информационный мусор и шум контента. Что важно? Чтобы KOL был увлечен и развивался как профессионал в своем деле. Чем более полную и реалистичную картину мира транслирует аккаунт, тем выше к нему доверие.

Всерьез о лидерах мнений заговорили еще в конце 1940-х. Американский психолог Пол Лазарсфельд описал модель коммуникации, когда аудитория получает сообщение из СМИ, а охват аудитории растет за счет обсуждения этой информации с «лидерами мнений». Спустя 80 лет эта модель работает по тому же принципу.

Подбирая KOls для продвижения товаров с высоким бюджетом покупки, как недвижимость, автомобили, премиальные часы и ювелирные украшения, надо учитывать, что в небольших сообществах, на которые продолжает дробится социум, возникают устойчивые социальные связи. Это каналы коммуникаций со своим «словарем» и «языком» образов, героями и антигероями, признаками идентификации и принципами допуска в сообщество.

Влияние мнения авторитетного «друга», с которым ты знаком или мечтаешь войти в его круг, – эффект эмоционального лидерства, который может использовать бренд для информирования аудитории о своем продукте. Для некоторых категорий услуг и товаров дорогого сегмента этот путь более короткий, чем создание нового канала коммуникации.

Пример успешной коллаборации с KOls - имиджевый проект Remy Martin #OneLifeLiveThem. Бренд объединил успешных «наставников» из разных стран, которые делились своими вдохновляющими историями. Чтобы объединять людей, разделяющих философию бренда, в разных городах открывались pop-up клубы. На открытие La Maison в Лондоне также приглашались блогеры из России. Результат: 86 538 лайков, 665 комментариев и 44 поста в Instagram с тэгами проекта и бренда в Instagram, 17 000 лайков, 363 комментария и 3 онлайн-трансляции в Periscope.

Девелоперы с готовыми площадками используют KOls для своих мероприятий и кросс-промоушна. Например, Renaissance Development собрал гостей в «концептуальном пространстве «Neva Towers Lounge» на public talk c художником Владимиром Дубосарским. При небольшом KPI в лайках и хэштегах, компания получила хорошее освещение в lifestyle-медиа и повысила лояльность не только у аудитории коллекционеров современного искусства, но и у популярных редакторов и любимых героях глянца, одной из движущих сил кампаний в соцсетях.
Stars
Пока что создать WOW-эффект в онлайн-среде удалось лишь звездам, причем не всегда с положительной оценкой аудитории. Девелоперы крайне осторожно идут на эксперименты со своими брендами, избегая ассоциативных цепочек с конкретными людьми. Исключением может быть абсолютный авторитет героя для покупателя. Например, для участия в имиджевом ролике петербургского клубного дома Hovard Palace был приглашен любимый актер нескольких поколений петербуржцев Олег Басилашвили. Спортивный комментатор Георгий Черданцев стал героем ролика проекта «Город на реке Тушино-2018», строящегося рядом с новым стадионом «Спартак». Соблазнительное соседство с Наоми Кэмпбелл – одна из ярких рекламных кампаний МФК «Легенда Цветного». Однако звезды-резиденты дорогой недвижимости привлекательны как обещание определенного окружения, но не являются гарантией того, что покупатель действительно сможет зайти к звезде по-соседски «за солью».
Icons
В эту категорию могут войти и сам девелопер жилья deluxe, и декоратор с мировым именем, и героиня со страниц Forbes или Tatler, и самый обсуждаемый художник Cosmoscow. В отличие от influencers, у икон стиля/бизнеса/моды/искусства/медиа есть привычки и ресурсы подтверждать свой статус создателей и потребителей роскоши.

Icons являются одной из наиболее перспективных групп влияния для девелоперов дорогой недвижимости. Отношения с Icons выстраивают на доверии и взаимной любви. Например, на показах Дриса ван Нотена нет блогеров. Ценность продукта настолько высока, что бренд сам для себя становится фильтром. Стать его настоящим поклонником можно лишь обладая определенным знанием и опытом владения уникальными продуктами.

Задумайтесь, меньше, чем за год (на конец 2017) число публикаций Instagram от агентов влияния/influencers удвоилось до 1,5 млн постов. Такие результаты опубликовали аналитики платформы Klear. И это только владельцы аккаунтов, которые сопровождали публикации тэгированием #ad, #sponsored.

По данным исследования самого Instagram с TNS Kantar, российские пользователи в 2,5 раза чаще ставят лайки постам люксовых брендов. Задача брендов усложняется – проникнуть не просто в информационное, но и в личное пространство покупателя, как божественный свет, для которого нет преград и расстояний. Время создания новых легенд, героев и звездных блогеров для некоторых сегментов бизнеса только начинается. Для этого им потребуется больше Друзей с разным числом подписчиков, от элитраной сотни до среднестатистического миллиона.

Сергей Вайнбранд
Account Director, FMCG/Real Estate, Altezza Communications