Кому верят миллениалы в сети?

Микро-агенты влияния. Авангард современного интернет-маркетинга в Instagram. Их аудитории небольшие, от 10 000 до 100 000 подписчиков, но эффективные. Пользователи вовлечены в их ленту и более лояльно относятся к рекламным постам, ведь лента микро-агента пока еще не переполнена экстремально цинично.

Маркетинговая платформа Markerly, работающая с influencers, исследовала 2 млн аккаунтов. Они выяснили, что influencers с числом подписчиков менее 1 000 количество лайков составляет 8% от числа followers. У аккаунтов от 1 000 до 10 000 «следящих» они снижаются до 4%, от 10 000 до 100 000 – 2,4%, а у «миллионников» число лайков еще меньше, до 1,7%.

Что делают премиальные бренды, чтобы привлечь «цифровую» аудиторию? Для создания интернет-клуба лояльных покупателей алкогольного бренда Cointreau команда Altezza сформировала пул российских блогеров. Эффективной коммуникацией с агентами влияния стала поездка в Брюссель, в специально построенный дом Cointreau Fizz Garden. Длительный и разнообразный по составу активностей контакт стал вдохновляющим материалом для подачи истории в индивидуальном стиле каждого блогера. Результат: 43 400 лайков и 89 фотографий в Instagram с хэштегом бренда, 1 345 комментария в блогах, 64 поста в Twitter с хэштегом Cointreau.

Блогеры способны помочь девелоперам в коррекции состава покупательской аудитории и омолодить бренд. Большие компании уже несколько лет экспериментирует в этом направлении. Так, еще в 2016 «ПИК» запустила серию роликов с блогером-миллиоником Ириной Горбачевой. В 2018 девелопер меняет стратегию: делает фотосессию во время тура 5 молодых lifestyle блогеров с аудиторией от 100 до 200 тысяч подписчиков. Блогеры и кумиры молодой аудитории стали появляться на площадках других девелоперов, например, у «КРОСТа» и у «Донстроя», запустившего танцевальный проект «СИМВОЛ. Танцы на крыше» с звездой ТНТ.

В работе с девелоперскими продуктами обязателен глубокий анализ профилей агентов влияния. Большинство покупателей недвижимости – это люди от 35 до 40 лет, большинство influencers еще не перешли тридцатилетний рубеж. Поэтому блогеры должны максимально точно транслировать образ жизни аудитории и по уровню дохода, и по ценностям.

Ключевые лидеры мнений помогают миллениалам дифференцировать окружающий мир. Их стиль, вкус, привычки и даже ментальные конструкции – прямое руководство для подписчиков. Почему? Потому что это просто и быстро, твой KOL – фильтр, который поглощает информационный мусор и шум контента. Что важно? Чтобы KOL был увлечен и развивался как профессионал в своем деле. Чем более полную и реалистичную картину мира транслирует аккаунт, тем выше к нему доверие.

Всерьез о лидерах мнений заговорили еще в конце 1940-х. Американский психолог Пол Лазарсфельд описал модель коммуникации, когда аудитория получает сообщение из СМИ, а охват аудитории растет за счет обсуждения этой информации с «лидерами мнений». Спустя 80 лет эта модель работает по тому же принципу.

Подбирая KOls для продвижения товаров с высоким бюджетом покупки, как недвижимость, автомобили, премиальные часы и ювелирные украшения, надо учитывать, что в небольших сообществах, на которые продолжает дробится социум, возникают устойчивые социальные связи. Это каналы коммуникаций со своим «словарем» и «языком» образов, героями и антигероями, признаками идентификации и принципами допуска в сообщество.

Влияние мнения авторитетного «друга», с которым ты знаком или мечтаешь войти в его круг, – эффект эмоционального лидерства, который может использовать бренд для информирования аудитории о своем продукте. Для некоторых категорий услуг и товаров дорогого сегмента этот путь более короткий, чем создание нового канала коммуникации.

Пример успешной коллаборации с KOls - имиджевый проект Remy Martin #OneLifeLiveThem. Бренд объединил успешных «наставников» из разных стран, которые делились своими вдохновляющими историями. Чтобы объединять людей, разделяющих философию бренда, в разных городах открывались pop-up клубы. На открытие La Maison в Лондоне также приглашались блогеры из России. Результат: 86 538 лайков, 665 комментариев и 44 поста в Instagram с тэгами проекта и бренда в Instagram, 17 000 лайков, 363 комментария и 3 онлайн-трансляции в Periscope.

Девелоперы с готовыми площадками используют KOls для своих мероприятий и кросс-промоушна. Например, Renaissance Development собрал гостей в «концептуальном пространстве «Neva Towers Lounge» на public talk c художником Владимиром Дубосарским. При небольшом KPI в лайках и хэштегах, компания получила хорошее освещение в lifestyle-медиа и повысила лояльность не только у аудитории коллекционеров современного искусства, но и у популярных редакторов и любимых героях глянца, одной из движущих сил кампаний в соцсетях.

Пока что создать WOW-эффект в онлайн-среде удалось лишь звездам, причем не всегда с положительной оценкой аудитории. Девелоперы крайне осторожно идут на эксперименты со своими брендами, избегая ассоциативных цепочек с конкретными людьми. Исключением может быть абсолютный авторитет героя для покупателя. Например, для участия в имиджевом ролике петербургского клубного дома Hovard Palace был приглашен любимый актер нескольких поколений петербуржцев Олег Басилашвили. Спортивный комментатор Георгий Черданцев стал героем ролика проекта «Город на реке Тушино-2018», строящегося рядом с новым стадионом «Спартак». Соблазнительное соседство с Наоми Кэмпбелл – одна из ярких рекламных кампаний МФК «Легенда Цветного». Однако звезды-резиденты дорогой недвижимости привлекательны как обещание определенного окружения, но не являются гарантией того, что покупатель действительно сможет зайти к звезде по-соседски «за солью».

В эту категорию могут войти и сам девелопер жилья deluxe, и декоратор с мировым именем, и героиня со страниц Forbes или Tatler, и самый обсуждаемый художник Cosmoscow. В отличие от influencers, у икон стиля/бизнеса/моды/искусства/медиа есть привычки и ресурсы подтверждать свой статус создателей и потребителей роскоши.

Icons являются одной из наиболее перспективных групп влияния для девелоперов дорогой недвижимости. Отношения с Icons выстраивают на доверии и взаимной любви. Например, на показах Дриса ван Нотена нет блогеров. Ценность продукта настолько высока, что бренд сам для себя становится фильтром. Стать его настоящим поклонником можно лишь обладая определенным знанием и опытом владения уникальными продуктами.