Выбор инфлюенсера для пиар кампании.

На что обратить внимание?


Контент – это основа коммуникаций.

Мы – пиарщики создаем этот самый контент, чтобы у аудитории складывалось правильное мнение о брендах и возникало стойкое желание купить продукцию. В наше время одним из наиболее надежных, оперативных и действенных способов создания мнения и желания является influencer маркетинг. На мой взгляд, в ближайшее время абсолютно все компании будут включаться в работу с инфлюенсерами (и прочим KOL), чтобы у потенциального потребителя не было шанса пройти мимо товара или услуги.
И это закономерно: как не поверить информации от человека, на которого ты сам подписался и за чьей жизнью наблюдаешь.

В последнее время рынок агентов влияния разрастается в геометрической прогрессии, и маркетологам становится все сложнее не ошибиться при выборе релевантных для проекта кандидатур. Потому мы решили напомнить, на что в первую очередь надо обратить внимание, привлекая лидеров мнения к коммуникационной кампании. Будем разбираться на примере Instagram.
Прежде всего надо определить какие инфлюенсеры нужны:
селебы (от 2 млн), крупные (от 1 млн), мини (100-500 тысяч)
или нано (10-50 тысяч) инфлюенсеры.
1
Очень охватных блогеров лучше выбирать для проведения масштабной awareness кампании с широкими гео и демо запросами, например, при лонче FMCG бренда, когда нужно трубить буквально "из каждого утюга". В таком случае смело привлекайте миллионников, не обращая внимание на affinity и прочие показатели (особенно, если бюджет позволяет). Но отдавайте себе отчет, что ЦА у них крайне размыта. Зато многие могут подписаться на ваш аккаунт – как не лайкнуть то, что лайкает кумир миллионов.
2
Если в рамках кампании важно не просто рассказать о товаре, но и добиться от аудитории обратной связи (устойчивого знания об УТП продукта, например) – вам к мини блогерам. И тут уже очень важна нишевость. Как правило, таких инфлюенсеров фолловят в зависимости от их контента. Ищите тех, кто освещает новости из вашей категории. Сразу сужаете ЦА, и создаете не просто знание, но уже и вполне осознанное понимание.
3
С нано блогерами ситуация похожа. Их сложнее найти, но их аудитория наиболее ценная – они действительно являются ролевыми моделями для подписчиков. Как правило, стоимость их услуг достаточно комфортная, поэтому вы можете привлечь больше "правильных" людей к своему проекту и охватить "creme de la creme" вашей целевой аудитории. Вот тут и рождается желание купить!
Теперь переходим к качественной и количественной проверке
Altezza рекомендует каждого блогера оценивать по трем ключевым параметрам:









I – субъективная оценка

Посмотрите на его посты: о чем и, главное, как он говорит и пишет, что и как фотографирует, чем увлекается, с кем дружит. Что в целом с репутацией? Соответствует ли это ценностям бренда? Важно, чтобы блогеру был органичен ваш продукт, а блогер органичен вашему продукту – это как "match" в Tinder.

II - оцениваем рекламное соседство
Пролистайте посты за пару-тройку месяцев: с какими брендами сотрудничает блогер, в каком формате подает информацию, сотрудничает ли с конкурентными брендами или является амбассадором какой-то компании. Ваш бренд хочет встать в один ряд с этими марками? Блог не должен быть рекламной мусоркой. Если реклама выходит слишком часто (точной цифры нет, все зависит от общей периодичности постов и доли рекламы в них) – лучше пока воздержаться от сотрудничества, не обесценивайте ваш продукт.

III - оцениваем количественные величины
Если блогер прошел предыдущие проверки – переходим к маркетингу, смотрим и оцениваем цифровые показатели. Сервисов, позволяющих оценить различные показатели очень много, и все они довольно похожи. Пользуйтесь тем, который вам больше нравится. Главное – уделить внимание ключевым показателям:

ER – показатель вовлеченности;
География – из каких стран и городов аудитория;
Демография – пол и возраст аудитории;
Социальный капитал – процент накрученных подписчиков/лайков/просмотров;
Affinity index – точно ли ваш бренд интересен аудитории блогера.
Если выбранный вами блогер прошел все стадии проверки – поздравляем, можете смело переходить к следующему этапу – связаться с ним и вступить в переговоры!
Денис Герасимов
Account Director,
gerasimov@altezza.ru