Запреты в продвижении фармацевтических продуктов

Как создать креатив для лекарственных средств?


Создание рекламных кампаний в индустрии фармацевтики является одним из самых непростых, так как существуют жесткие законодательные ограничения, а также внутреннее дистанцирование целевых аудиторий от любых тем болезней, нежелание их открыто обсуждать.

Априори креатив в фарме более ограничен. В то же время он является важной составляющей коммуникационной кампании, позволяя выделить продукт на фоне конкурентов и создать некий эмоциональный образ.
Вот список самых строгих запретов, которые нужно знать при продвижении фармацевтических продуктов в России:
  • Нельзя обещать гарантированный эффект от применения. Допустимы лишь общие формулировки: «может помочь в лечении...» или «способствует избавлению от...».

  • Нельзя говорить, что препарат компании лучше продукции конкурентов.

  • Нельзя привлекать к участию в рекламе реальных врачей или создавать у потребителей ассоциации с профессиональными консультациями врачей. К примеру, актёры в роликах не должны быть в медицинской одежде.

  • Реклама не должна быть обращена к несовершеннолетним.

  • Нельзя говорить о конкретных случаях излечения от заболеваний, создавать впечатление ненужности обращения к врачу, гарантировать безопасность применения препарата и пр.

  • Нельзя напрямую рекламировать рецептурные препараты. Для продвижения таких препаратов сегодня используют скорее awareness или образовательные кампании, ориентированные на медицинское сообщество, пациентские организации, а также непосредственных носителей заболевания либо группы аудиторий, имеющие частный контакт с пациентами.

Создание рекламных кампаний в индустрии фармацевтики является одним из самых непростых, так как существуют жесткие законодательные ограничения, а также внутреннее дистанцирование целевых аудиторий от любых тем болезней, нежелание их открыто обсуждать.

Априори креатив в фарме более ограничен. В то же время он является важной составляющей коммуникационной кампании, позволяя выделить продукт на фоне конкурентов и создать некий эмоциональный образ.
Пример продвижения фармацевтического продукта
Через кого продвигать?
Согласно статистике, им чаще подвержены мужчины в возрасте. Рассказать им о заболевании, первых симптомах, важности ранней диагностики и лечения, а также современных фармацевтических инновациях, позволяющих жить долго после постановки страшного диагноза, мы можем через их заботливых близких – жен и детей. Причем в коммуникации важно будет уйти от установившегося клише «рак легкого – это смерть», а сделать акцент именно на важности внимательного отношения к здоровью близких, знании симптомов и необходимости грамотных оперативных действий в случае их обнаружения.
Какие каналы продвижения использовать?
Для коммуникации этих сообщений мы должны выбирать именно те каналы, где можно «встретиться» с женами и детьми пациентов, диалог вести в формате креативных коммуникаций с оригинальной подачей, позволяющей в легкой форме обратить внимание на вопрос.
Как создать креатив?
Решением может быть, к примеру, флешмоб в социальных сетях с тематическими масками, приуроченными ко Всемирному дню борьбы с раком легкого, информативные инфографики с оригинальной подачей или серия креативных тематических скетчей. Незатейливые рисунки карандашом, ярко передающие суть вопроса и важность полноценной долгой здоровой жизни, помогут по-новому взглянуть на проблему, а также «достучаться» до сознания и чувств людей из группы риска, их родственников, как на примере ниже:
Данный нестандартный формат, дополненный юмористической составляющей, привлечет большое внимание целевой аудитории, да и широкой общественности в целом.
Ольга Кривц
Senior Account Manager
krivts@altezza.ru