Когда танки стреляют, музы молчат?

Эффективные коммуникации в период неопределенности

Климатическая катастрофа, политический конфликт или финансовый кризис. Ваша компания может не нести ответственности за то, что происходит в мире, но она несет ответственность за то, как на него реагирует и транслирует это своим клиентам, партнёрам и инвесторам.

Какой бы острой или сложной не была ситуация, приостановка или особенно полное отсутствие коммуникаций лучше не допускать, клиенты должны знать, что компания существует и продолжает работу. Вы можете показать себя как островок стабильности и профессионального управления. При этом в кризисные периоды важно оперативно адаптировать коммуникационные кампании, чтобы быть на одной волне с аудиторией. Люди тревожатся, не могут планировать свое будущее, поэтому стандартный (особенно развлекательный) контент не совсем уместен. Но как оставаться заметными в информационном поле? О чем можно и нужно говорить вовне и внутри, чтобы оставаться корректными? Именно об этом мы и поговорим в этой статье.
ВНУТРЕННИЕ КОММУНИКАЦИИ
В эмоционально тяжелые периоды нам всем нужна поддержка. Поэтому в первую очередь необходимо позаботиться о своей команде и уделить внимание внутренним коммуникациям. Сосредоточьтесь на обеспечении безопасности и здоровья сотрудников. Будьте честны в том, как обстоят дела.

Важно вести открытый диалог, обсуждать страхи и переживания. Поощряйте коллег делиться своими взглядами и чувствами. Проводите неформальные беседы, предложите встретиться один на один или всем коллективом в зуме. Формат не имеет значения, важно помочь человеку почувствовать себя безопасно. У одного из наших клиентов был организован неформальный утренний кофе для всех желающих, а у другого онлайн встречи «Спроси меня». Мы в агентстве придумали практику пятничных болталок. Когда уровень тревожности поднимается, а в новостной ленте обстановка накаляется, мы делаем общую встречу всех сотрудников по вечерам в конце недели. На таких митингах мы выходим из офисного образа, обсуждаем наши страхи и переживания, поддерживаем друг друга или просто рассказываем истории, чтобы отвлечься. Это помогает понять, что мы все в одной лодке, и готовы прийти на помощь друг другу.
ВНЕШНИЕ КОММУНИКАЦИИ
Уместность, нейтральность и снижение эмоциональной вовлеченности – главные принципы коммуникаций в кризисный период. Мы собрали несколько правил о том, как брендам лучше выстраивать коммуникации с аудиторией в "турбулентные" времена:
1. Говорим только про бизнес
Не стоит комментировать ситуацию в стране или в мире, действия властей или публикации в СМИ. Ни в коем случае нельзя высказывать свою личную позицию и видение того, как нужно действовать. Бизнес должен оставаться нейтральным, сконцентрируйтесь только на новостях компании, публикуйте позитивный или нейтральный контент.
2. Остаемся экспертами
Важно продолжать продвигать экспертов. Но тут действует то же правило – говорим только в пределах своей компетенции/отрасли/позиции. Комментарийная программа в кризисные периоды позволяет оставаться заметными и при этом сдержанными в коммуникациях. Показывайте клиентам, что бизнес работает и будьте максимально открытыми.
3. Помогаем не словом, а делом
Необходимо снизить градус веселья, приостановив откровенно развлекательный контент. Старайтесь быть полезными, спокойными и понимающими. В такой период особенно актуальны КСО-активности. Выберите фонды, которые близки вашей компании по духу, и обсудите, как вы можете сотрудничать. Помимо того, что вы сделаете доброе дело – поможете планете, людям или животным, КСО программы могут стать основой коммуникационной кампании и положительно повлиять на имидж.
4. Будьте готовы
В нестабильные периоды повышается вероятность публикации ложной или негативной информации о компании. Чтобы оперативно реагировать на некорректные материалы, необходимо проводить мониторинг информационного поля чаще обычного, например, пару раз в день или даже каждый час, в зависимости от глубины кризиса. Ну и, конечно, в такое время необходимо подготовить кризисную команду, которая не только будет грамотно управлять сложной ситуацией изнутри, но и сможет представить компанию в публичном пространстве, а именно, перед СМИ, государством, партнерами, инвесторами или клиентами. Так что регулярные «антикризисные» и «медиа» тренинги, а также «кризисные карточки» с основными контактами никто не отменял. И даже если все спокойно.
5. Если оно вдруг накрыло
Если про компанию все-таки начали выходить негативные или ложные публикации, будьте готовы реагировать оперативно. Согласуйте официальное заявление, письмо-опровержение, пресс-брифинг с руководителями, принимающими ключевые решения в компании. Формат и содержание, необходимость донесения информации в СМИ решается в зависимости от ситуации. Очень важно учитывать временной фактор, так как часто кризис развивается практически мгновенно, и от вас требуются четкие и скоординированные действия. Отлаженные контакты в ключевых изданиях помогут скорректировать фейковые публикации в максимально короткие сроки.
В такие периоды могут возникать трудности с тем, чтобы быстро и четко организовать мониторинг, понять природу кризиса и его перспективы, выйти быстро на влиятельные СМИ и реализовать актуальную PR-кампанию. Здесь на помощь приходят коммуникационные агентства, которые смогут оценить риски и предложить эффективное решение. А чтобы обезопасить компанию от вынужденных периодов тишины, многие бренды сотрудничают с агентствами на постоянной основе в формате пресс-офиса, когда количество упоминаний компании в информационном поле гарантировано.
Анна Сошинская
директор практики Health & Care,
soshinskaya@altezza.ru