Как сгенерировать Big Idea?

Разбираем основные этапы

Big idea – это универсальная идея, демонстрирующая коммуникационную кампанию бренда. Это центральный и уникальный месседж, который сформулирован в одной или нескольких фразах. Он помогает привлечь новых клиентов, а также удержать существующих. «Идея» должна отражать в себе всю суть бренда и преследовать основную цель — донести «содержание» бренда до целевой аудитории.
Среди хороших примеров Big Idea у крупных брендов можно назвать следующие:

  • Adidas — «Impossible is nothing»
  • Volkswagen — «Das Auto»
  • Мегафон — «Начинается с тебя»
  • Пятерочка —«Ждем в гости каждый день»
Разработка Big Idea состоит из нескольких этапов:

  1. Анализ продукта. Необходимо изучить, что из себя представляет продукт, в чем его назначение, а также его культуру потребления на рынке.
  2. Анализ рынка. Здесь можно ответить на следующие вопросы: что из себя представляет рынок, какие процессы сейчас там происходят, какие тренды нужно учесть, какие компании уже работают на рынке?
  3. Анализ конкурентов. Есть ли уже на рынке компании с похожим продуктом/услугой, как они представлены в инфополе и какая у них Big Idea?
  4. Анализ целевой аудитории/сегментирование/поиск инсайтов. Для проведения анализа ЦА нужно выявить интересы ваших клиентов, их увлечения, чем они любят заниматься в свободное от работы время, и какие ценности являются для них главными?
  5. Поиск барьеров и мотивов ЦА. Барьеры – что мешает потребителю приобрести ваш товар, и почему он до сих пор не обратился к вашей компании? Мотивы – почему покупатель может к вам обратиться, зачем ему нужна ваша услуга?
  6. Создание коммуникационного сообщения. Что вы хотите сказать своей ЦА, и почему это сообщение изменит сознание людей по отношению к вашему бренду
Собрав всю информацию про аудиторию, продукт и рынок, вы можете начать продумывать и формулировать ту потребность аудитории, на которую вам необходимо дать ответ, чтобы изменить отношение потребителей в нужную сторону. Именно это и есть Big Idea.
Но что отличает Big Idea от любой другой рекламной концепции?

  1. Эмоциональность. Big Idea делает бренд понятным и «живым» для аудитории, тем самым вызывая в душе клиента некий эмоциональный отклик.
  2. Разрушение стереотипов. Big Idea меняет представление ЦА о бренде и заставляет потребителей взглянуть на продукт/услугу под другим углом.
  3. Расширение границ. «Большая идея» универсальна, она понятна каждому. Для нее не существует никаких границ.
  4. Прозрачность. «Идея» должна быть максимально понятна любому человеку. Она должна быть простой и продуманной.
Если ваша «Большая Идея» стала «вирусной», получила положительный отклик у аудитории и задержалась в информационном поле на продолжительный срок — вы добились нужного эффекта и пробились сквозь информационный шум.
Среди таких примеров вирусных «Идей»:

  • Mastercard — «Есть вещи, которые нельзя купить, для всего остального есть Mastercard»
  • Nike — «Just Do It»
  • Toyota — «Управляй мечтой»
  • L'Oréal — «Ведь Вы этого достойны»
Правильно разработанная Big Idea — это возможность выделить ваш бренд и продукт, а также грамотно преподнести ЦА центральный месседж компании. Креативьте, и может именно ваша Big Idea станет вирусной!
Мария Чернова
Account executive
chernova@altezza.ru