Честная статья про средний бизнес и PR-инструменты

В связи с уходом с рынка больших международных компаний, у среднего российского бизнеса открывается масса перспектив занять пустующие ниши. Есть правда определенные барьеры. Конечно, большинство из них связаны как раз с этими же перспективами, так как бурный рост бизнеса «в разы» приносит много производственных, логистических, сервисных и других проблем, которые надо преодолевать. Еще один существенный барьер – целевая аудитория плохо осведомлена, у бренда нет узнаваемости и репутации. Учитывая давление конкурентов, многие собственники готовы и очень хотят широкого «пиара»: своему бренду и своему имени, как создателю бизнеса.

Коммуникационное агентство Altezza сейчас много работает с теми компаниями, которые ранее не использовали PR. Действительно, профессиональная PR-стратегия направлена на решение 5 конкретных задач, которые нам чаще всего формулирует заказчик.

1. Повышение узнаваемости бренда
PR инструменты действительно могут помочь среднему бизнесу улучшить свою «заметность» на рынке, что особенно важно в условиях высокой конкуренции. Успешные PR-кампании могут сделать компанию известной в своей нише и привлечь новых клиентов.

2. Укрепление репутации
Профессионально проведенные PR-мероприятия, хорошие PR-поводы помогают создать положительный имидж компании. Это особенно важно для бизнеса, который стремится зарекомендовать себя как надежного и компетентного игрока на рынке.

3. Создание лояльного отношения с клиентами
Эффективный PR позволяет установить и поддерживать доверительные отношения с целевой аудиторией, что способствует увеличению лояльности клиентов и улучшению их опыта взаимодействия с компанией.

4. Привлечение инвесторов, работа с государством и банками*
Хорошо разработанные PR-стратегии могут привлечь внимание инвесторов и партнеров, что в свою очередь способствует росту и развитию компании.

*- средний бизнес всегда надеется, а иногда и прямо указывает, что ожидает "лиды", и соответственно РОСТ продаж. Такой запрос обычно стоит под номером 1. Стоит отметить, что усилия, которые прикладываются в моменте не отображаются на результатах «немедленно». Узнаваемость, позитивная репутация складывается годами, и в конечном итоге, работает и на развитие бизнеса. Ставить на формулу "инвестиции в PR = быстрый рост" нельзя. PR не отвечает за обеспечение "лидов".

1. Неверная оценка финансовых затрат vs ожиданий
Некоторые компании оценивают свои затраты на PR в ракурсе «немедленных» продаж, привлечения клиентов, и когда этого быстро не происходит рассматривают затраты на PR-услуги как очень значительные.

Это приводит к разочарованию и мысли о том, что «неэффективно». Хотя если взять во внимание «рекламный эквивалент», то в 90% случаев размещение платных рекламных статей в таком же количестве, сколько делает PR-агентство для продвижения продукта, сервиса или бренда для компании действительно неподъемно. Это большие финансовые затраты, в несколько раз превышающие затраты на работу PR-консультантов.  

Например, если взять средний ретейнер (месячная оплата за работу консультантов) 300 – 350 тыс в мес, то в среднем PR-агентство берет на себя обязательство инициировать 3-10 статей в месяц. Давайте сравним, например, только одна небольшая статья в рубрике Коммерсанта «Новости компаний» стоит 600 тыс руб. В целом, если «рекламный эквивалент» в 3-5 раз выше затрат, то агентство работает очень эффективно.

2. Острая нехватка профессиональных навыков
Эффективный PR требует знаний и опыта в области коммуникаций, маркетинга и СМИ. Недостаток профессиональных кадров в компании может стать серьезным препятствием на пути к успешной реализации PR-стратегий. Клиент и агентство просто обречены на взаимный процесс обучения как с точки зрения формулировки задач, так и интерпретации результатов. Кроме того, PR – это совместная работа по контенту, по созданию интересных и значимых пиар-поводов, по проработке кризисных ситуаций. Ну и конечно, нужны такие умение как выступать, готовиться к интервью, держаться свободно перед камерой и микрофоном.

3. Неготовность к репутационным рискам
Некорректно проведенные интервью, неготовность менеджмента и линейного персонала к тому, что компания теперь является объектом внимания СМИ, внутренняя информация в соцсетях работников и плохие отзывы клиентов могут привести к обратному эффекту и вызвать негативную реакцию со стороны общественности и СМИ, что может навредить репутации компании.

4. Сложность в измерении эффективности
Оценка эффективности PR-кампаний может быть сложной задачей. В отличие от прямых маркетинговых усилий, результаты PR часто имеют отложенный характер и их сложно измерить с точки зрения конкретных показателей. И тут тоже совместно необходимо оговаривать как можно измерить «рекламный эквивалент», медиаиндекс, как сегментировать СМИ и оценивать качество работы.

5. Конкуренция за внимание
В условиях информационного шума и высокой конкуренции за внимание целевой аудитории среднему бизнесу может быть сложно пробиться через поток информации и донести свое сообщение до потенциальных клиентов, если они это делают непоследовательно, используют «разовые» поводы. Например, «мы заложили фундамент для строительства завода, разошлите новость». Конечно, такой подход не даст никакого, даже временного эффекта.

Использование PR инструментов предоставляет среднему бизнесу значительные преимущества, такие как повышение узнаваемости бренда, укрепление репутации и привлечение новых клиентов. Однако для успешной реализации PR-кампаний необходимы не только финансовые вложения, но и профессиональные навыки, а также понимание рисков и возможных трудностей.

Это очень серьезные взаимные инвестиции бизнеса, собственников и топ-менеджеров компании. В это входит готовность потратить время на изучение основных принципов работы PR, понимание какие задачи можно решать через этот инструмент, какой результат ожидать, когда, как и какие риски могут быть и как их преодолевать. Требуется желание обучаться и стремление к личностному росту, так как нужно научиться выступать публично, держаться перед камерой, иметь быструю реакцию и ответить грамотно на сложные, иногда «болезненные» вопросы про бизнес от СМИ. В общем, стать медийной личностью. В любом случае, чтобы добиться результата придется потратить время на погружение агентства в бизнес, в индустрию, в планы и проблемные зоны роста. Мы убеждены, что средний бизнес может значительно усилить свои позиции на рынке и добиться устойчивого роста, если подойти к созданию коммуникационной стратегии профессионально.

И не «ради развития потенциального бизнеса» для агентства хочется добавить, что есть «миф», что делать PR своими силами внутри компании дешевле, если нанять «специалиста». Профессиональный сотрудник с опытом 3-5 лет будет стоить не менее 200 тыс. При этом руководитель или менеджер, скорее всего, не смогут поставить правильно задачи и оценить результаты (просто не знают этого инструмента, он специфичен). А специалист с таким опытом обычно решает только тактические, но не стратегические задачи, которые стоят перед средним бизнесом. А в результате, компания не удовлетворена результатами и начинает расценивать PR-инструменты как неэффективные.